En un clima en el que el marketing tiene que ser cada vez más adaptable e innovador para crear un impacto, estamos viendo un giro hacia los eventos experienciales para destacar entre la multitud.

Hemos visto un cambio en la forma de hacer las cosas en los últimos años. Con la caída de las ventas de música coincidiendo con el aumento de las descargas ilegales, los músicos buscan cada vez más nuevas formas de captar a su público, atraer a nuevos fans y, sobre todo, ganar dinero. En 2013, la música folk Laura Marling produjo un espectáculo en colaboración con Secret Cinema en el que los miembros del público habitaban su álbum, que cobraba vida en una mezcla de decorado, paisaje sonoro, movimiento y actuación, y que culminaba en un «gran baile» que consistía básicamente en que Marling interpretara su nuevo álbum en un entorno atmosférico y embriagador.

¿Qué es un evento experiencial?

Hay muchas definiciones de «marketing experiencial» flotando por ahí. El espectro de tipos de eventos que engloba el término «experiencial» es variado, por lo que no es fácil establecer una definición unificada. En esencia, el marketing experiencial es un medio para involucrar a los clientes, los clientes y los posibles clientes potenciales con su marca de una manera interactiva y significativa, para generar una respuesta emocional.

¿Entonces, cómo pueden los profesionales del marketing y los #EventProfs utilizar los eventos experienciales para crear una sensación? Y lo que es más importante, ¿qué hace que un evento sea impactante? La experiencia por la experiencia puede causar más daño que bien. Un evento que ha salido mal suele permanecer en la mente de los invitados mucho más tiempo que un evento que ha salido bien. Subirse al carro de la experiencia sin definir los objetivos clave de su evento puede llevar a una confusión que puede perjudicar a su marca. ¿Cuáles son los aspectos cruciales para conseguir un marketing experiencial adecuado y cómo puede poner en práctica esos aspectos para crear un impacto duradero?

Establezca expectativas

Esto es especialmente importante si está planeando su primer evento experiencial. Lo grande no siempre es mejor y las ideas sencillas suelen ser más eficaces cuando se trata de marketing experiencial. Esto no quiere decir que no deba apuntar alto cuando planifique su evento, pero asegúrese de que sus expectativas son alcanzables y realistas teniendo en cuenta su calendario. Defina su idea y piense en la cantidad de personal que va a necesitar para llevarla a cabo. Con poca o ninguna experiencia en la planificación u organización de un evento experiencial, no puedes esperar alcanzar la misma escala que los veteranos.

Tenga en cuenta que el objetivo es proporcionar a sus invitados una experiencia significativa al interactuar con su marca. La escala es irrelevante si significa que no puede lograr su objetivo. Empieza de forma sencilla y construye a partir de ahí. Siempre puedes ampliar tu idea a medida que se desarrolle. Empezar con expectativas inalcanzables dificulta la planificación y conduce a la ineficacia. Harás grandes cantidades de trabajo para preparar la «gran idea», te darás cuenta de que no es realista y entonces tendrás que reducirla. El arduo trabajo realizado se convierte en algo inútil.

Establezca una meta

Pregunte a cualquier experto en marketing de experiencias y le dirá lo mismo: establecer una meta y definir el objetivo de su evento es potencialmente el paso más importante en la planificación de un evento de experiencias. Antes de comenzar la planificación, defina sus objetivos. Hágase preguntas para cristalizar su concepto. ¿Qué es lo que quiere conseguir? ¿Qué impacto duradero quiere dejar en sus invitados? ¿Cómo deben sentirse antes, durante y después de su evento experiencial? ¿Cómo puede comunicar su mensaje de forma eficaz? Y lo más importante, ¿por qué se comunica a través del marketing experiencial?

Aunque el marketing experiencial es muy importante ahora mismo, no hay que subirse al carro y lanzarse de cabeza al proceso creativo de forma desordenada. Hay que entender por qué se hace lo que se hace y para quién se hace. Si no tiene una visión clara, puede acabar con una narración que no tiene sentido para su público, sin un mensaje claro y sin una medida del éxito.

Tenga siempre presente su objetivo

Un error común en los eventos experienciales es descuidar o perder el mensaje en favor de ofrecer una experiencia emocionante. Recuerda: el marketing experiencial es sólo eso. Marketing. Tu mensaje y tu objetivo deben estar en el centro de todo lo que hagas. Si tiene una idea, pregúntese por qué. ¿Por qué esta faceta de la experiencia es relevante para comunicar nuestro mensaje? Si la respuesta es «no lo sé», modifique la idea o siga adelante. Lo que queremos es añadir valor a la experiencia y a la vida de nuestros invitados y crear una impresión duradera. Cualquiera puede crear una experiencia emocionante, pero la razón de ser de un evento experiencial es explotar esa emoción e interacción para que su mensaje quede claro en la mente de los asistentes. Establezca su objetivo y remítase constantemente a él en cada fase del proceso de planificación para asegurarse de que su mensaje no se pierde en la traducción.

Aproveche la tecnología

El coste de un evento experiencial puede ascender fácilmente a una suma considerable, por lo que una buena dosis de ingenio es la clave. Si eres inteligente, tu evento experiencial puede generar orgánicamente la atención de la prensa y una tormenta de medios sociales. Aprovechar la tecnología para comunicar su mensaje le ofrece la posibilidad de involucrar a los invitados de una manera que no han experimentado antes. Gracias a la transmisión en directo, la realidad virtual, la realidad aumentada y las aplicaciones para eventos, las posibilidades de captar la atención de sus invitados son prácticamente ilimitadas. La explotación de estas tecnologías puede ahorrarle dinero al reducir el coste de vestir un local poniendo la tecnología en el centro de su evento.

La RA y la RV ofrecen un potencial ilimitado en términos de marketing experiencial donde su imaginación es, literalmente, el límite. Puede ofrecer a sus invitados una experiencia que nunca han tenido antes, y llevarlos a cualquier lugar del mundo, real o imaginado. Busque estudios de casos en los que estas tecnologías hayan tenido éxito y emule esos éxitos. Tenga en cuenta los objetivos que se ha fijado y cómo la tecnología puede ayudarle a alcanzarlos. Examine las tendencias tecnológicas de los eventos y utilícelas para generar más interés en su evento.

Añada valor

¡No basta con ofrecer una experiencia! Usted quiere añadir valor a las vidas de los asistentes. Piensa en lo que quieres conseguir y en cómo tu evento puede beneficiar a tus invitados. Por ejemplo, descubriendo un producto que desconocían o poniéndolos en contacto con personas de su sector. Su experiencia debe proporcionar a sus invitados una experiencia valiosa.

Recuerde: cuanto más realista e inmersiva sea la experiencia que ofrece, mayor será la respuesta emocional resultante. Piense en cómo quiere que la experiencia del invitado se cruce con el mensaje deseado, de manera que su mensaje se comunique eficazmente. Esto es especialmente importante cuando se fomenta el compromiso. Para crear un punto de contacto mutuamente beneficioso, los huéspedes deben querer interactuar con la experiencia para obtener el valor y los beneficios. Además de sus objetivos, tenga en cuenta el valor del cliente en cada paso de la planificación. Dé prioridad a las ideas que estén en consonancia con esos valores.

No descuide los detalles

Como hemos mencionado, cuanto más realista e inmersivo sea su evento, mayor será el impacto y la respuesta emocional. Para crear este entorno inmersivo, los planificadores de eventos a menudo se centran demasiado en el panorama general. Este enfoque tiende a descuidar los pequeños detalles más convincentes. Cuando planifique su campaña experiencial, tenga en cuenta los toques adicionales que añadirían otra capa de credibilidad. Haz que tu experiencia sea más realista, lo que, a su vez, generará la respuesta emocional deseada.

Presupuesta tu tiempo para que tengas suficiente para dedicar a afinar estos detalles. Durante la planificación, considere la posibilidad de compartir el entorno que está creando, concretamente los detalles que cree que los invitados querrán fotografiar para compartirlos en Instagram o Twitter. ¿Cómo puede manipular el entorno para que sea lo más convincente posible para maximizar el compromiso tanto en persona como en línea? Estos detalles convincentes no pasarán desapercibidos, así que asegúrese de no descuidarlos.

Crear un buzz

Considerar cómo crear un buzz es crucial a la hora de planificar cualquier evento, pero aún más con una campaña experiencial. Como su objetivo es proporcionar una experiencia única, ya tiene una ventaja, ya que es de esperar que tenga un concepto convincente para comercializar. Hay varias formas de crear expectación, especialmente a través de la comunicación y el marketing previos al evento, pero una idea que no se suele explorar es el concepto de guardar secretos.

El poder de los secretos: Nadie puede guardarlos

Pedir a sus invitados que guarden un secreto puede parecer contraproducente. Quieres difundir tu mensaje de marca a lo largo y ancho, así que mantener lo que haces en secreto puede parecer lo contrario de lo que quieres. Pero a la gente le encantan los secretos. Les encanta compartirlos, la exclusividad de saber algo que otros no saben y se sienten valorados cuando se les confían secretos. Les encanta coquetear con la idea de revelarlos.

Aquí está lo bueno:

Les encanta que los demás conozcan el secreto.

Posicionar el aspecto experiencial de su evento como algo que debe mantenerse en secreto puede ser una herramienta increíblemente efectiva. Despierta la curiosidad, y descubrirá que el interés de los asistentes aumentará sólo con el boca a boca. La gente querrá venir sólo para saber a dónde les llevará este secreto.

Compromiso previo y posterior al evento

Cuando comience a planificar su evento experiencial, asegúrese de incorporar una estrategia de comunicación en su programa. Dependiendo del tipo de experiencia que esté ofreciendo, necesita crear una estrategia de comunicación consistente con su evento. Si va a enviar mensajes de correo electrónico, ¿se tratará de una narración previa o de una explicación del evento «fuera de la narración»? Para su comunicación posterior al evento, considere una llamada a la acción. ¿Cómo pueden sus comunicaciones fomentar el compromiso existente para difundir su mensaje a lo largo y ancho? Si el objetivo de su evento es atraer a nuevos usuarios, ¿qué método de captación utilizará para generar expectación y fomentar las inscripciones?

Piense en utilizar a las personas influyentes del sector para fomentar el interés y las inscripciones. Asegúrese de que la estrategia que desarrolle sea alcanzable dentro de su línea de tiempo. Si quiere atraer a los invitados antes del evento, asegúrese de que su comunicación se planifica teniendo en cuenta a sus invitados. No querrá enviar a sus invitados a una búsqueda del tesoro en línea de dos horas si tienen poco tiempo. Lograr el equilibrio entre la ejecución de su estrategia de participación antes y después del evento teniendo en cuenta tanto sus objetivos como a los invitados es crucial para dar la nota correcta.

Confíe en los expertos

Si es la primera vez que organiza un evento experiencial, no lo haga solo. Aproveche los conocimientos de otros. Investiga sobre las agencias de experiencias. Ya se habrá dado cuenta de que los eventos experienciales son todo un reto. Confíe en los expertos para que le echen una mano. En la actualidad, muchas agencias de marketing anuncian servicios de experiencias. Asegúrese de echar un vistazo a sus éxitos anteriores: algunas agencias de marketing que afirman ser capaces de ofrecer servicios experienciales tienen en realidad muy poca experiencia práctica en ello. Creemos que es mejor dirigirse a las agencias que se especializan en lo experiencial en lugar de ofrecerlo como uno de los muchos servicios.

Si no tiene el presupuesto para contratar una agencia, entonces asegúrese de investigar. Busque ejemplos de errores comunes, eventos experienciales que salieron mal y eventos experienciales que se hicieron bien. Evite las trampas comunes que se encuentran durante el proceso de planificación.

Así que ahí lo tiene, nuestros aspectos clave a tener en cuenta a la hora de planificar un evento experiencial. Hemos cubierto las características principales del éxito de los eventos experienciales para que esté equipado para crear un evento que aumente el compromiso, genere una respuesta emocional y comunique su mensaje de manera efectiva. Desde el establecimiento de un objetivo hasta la planificación de su estrategia de comunicación, pasando por el aprovechamiento de la tecnología de eventos y la utilización de la experiencia de los planificadores de eventos experienciales, asegúrese de volver a consultar esta lista para mantener la planificación de su campaña experiencial en el buen camino.

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