W klimacie, w którym marketing musi stawać się coraz bardziej adaptacyjny i innowacyjny, aby wywrzeć wpływ, obserwujemy zwrot w kierunku wydarzeń empirycznych, aby wyróżnić się z tłumu.

W ostatnich latach obserwujemy zmianę w sposobie robienia rzeczy. Wraz ze spadkiem sprzedaży muzyki, zbiegającym się w czasie ze wzrostem nielegalnego pobierania plików, muzycy coraz częściej szukają nowych sposobów na zaangażowanie swojej publiczności, przyciągnięcie nowych fanów i, co najważniejsze, zarobienie pieniędzy. W 2013 roku muzyk folkowy Laura Marling zorganizowała we współpracy z Secret Cinema show, podczas którego członkowie publiczności zamieszkali w jej albumie, powołanym do życia w formie mashupu scenografii, pejzażu dźwiękowego, ruchu i performance’u, a kulminacją był „wielki bal”, na którym Marling wykonała swój nowy album w nastrojowej i odurzającej scenerii.

Co to jest wydarzenie empiryczne?

Wokół krąży wiele definicji „experiential marketingu”. Spektrum rodzajów wydarzeń, które obejmuje termin „experiential”, jest bardzo zróżnicowane, dlatego ustalenie jednolitej definicji nie jest łatwe. W gruncie rzeczy marketing oparty na doświadczeniach to sposób na zaangażowanie klientów i potencjalnych klientów w kontakt z marką w interaktywny i znaczący sposób, w celu wywołania emocjonalnej reakcji.

Jak więc marketerzy i #EventProfs mogą wykorzystać wydarzenia empiryczne do wywołania szumu? Co jest ważniejsze, co sprawia, że wydarzenie ma wpływ? Experiential dla samego experientialu może przynieść więcej szkody niż pożytku. Złe wydarzenie często pozostaje w pamięci gości znacznie dłużej niż wydarzenie, które wypadło dobrze. Wskoczenie do wagonu doświadczeń bez określenia kluczowych celów i założeń wydarzenia może prowadzić do zamieszania, które może zaszkodzić Twojej marce. Jakie są najważniejsze aspekty marketingu opartego na doświadczeniach i jak je praktycznie wdrożyć, aby uzyskać trwały efekt?

Ustal oczekiwania

Jest to szczególnie ważne, jeśli planujesz swój pierwszy event oparty na doświadczeniach. Duże nie zawsze znaczy lepsze, a proste pomysły są często bardziej skuteczne, jeśli chodzi o marketing oparty na doświadczeniach. Nie oznacza to, że nie powinieneś stawiać sobie wysokich wymagań podczas planowania wydarzenia, ale upewnij się, że Twoje oczekiwania są osiągalne i realistyczne, biorąc pod uwagę ramy czasowe. Skonkretyzuj swój pomysł i zastanów się, ile siły roboczej będzie potrzebne do jego realizacji. Mając niewielkie lub żadne doświadczenie w planowaniu lub organizowaniu wydarzeń empirycznych, nie możesz oczekiwać, że osiągniesz taką samą skalę jak ci, którzy są starymi wyjadaczami.

Zachowaj w pamięci, że celem jest zapewnienie gościom znaczącego doświadczenia podczas interakcji z Twoją marką. Skala jest nieistotna, jeśli oznacza to, że nie możesz osiągnąć swojego celu. Zacznij od prostych rozwiązań i buduj od tego miejsca. Zawsze możesz rozbudowywać swój pomysł w miarę jego rozwoju. Zaczynanie z nieosiągalnymi oczekiwaniami utrudnia panowanie nad planowaniem i prowadzi do nieefektywności. Wykonasz ogromną ilość pracy, aby przygotować się do „wielkiego pomysłu”, zdasz sobie sprawę, że jest on nierealistyczny i będziesz musiał zmniejszyć skalę. Ciężka praca, którą już wykonałeś, stanie się bezużyteczna.

Określ cel

Zapytaj każdego eksperta od marketingu doświadczeń, a powie Ci to samo: określenie celu i zdefiniowanie celu imprezy jest potencjalnie najważniejszym krokiem w planowaniu wydarzeń empirycznych. Zanim zaczniesz planować, określ swoje cele. Zadaj sobie pytania, aby skrystalizować swoją koncepcję. Co chcesz osiągnąć? Jaki trwały wpływ chcesz pozostawić na swoich gościach? Jak powinni się czuć przed, w trakcie i po wydarzeniu? Jak skutecznie zakomunikować swoje przesłanie? I co najważniejsze, dlaczego komunikujesz się poprzez experiential marketing?

Mimo, że experiential marketing jest teraz bardzo popularny, nie chcesz skakać po bandzie i rzucać się w wir procesu twórczego w sposób przypadkowy. Musisz zrozumieć, dlaczego robisz to, co robisz i dla kogo to robisz. Jeśli nie masz jasnej wizji, możesz skończyć z narracją, która nie ma sensu dla Twoich odbiorców, bez jasnego przekazu i bez miary sukcesu.

Zawsze pamiętaj o celu

Częstym błędem w przypadku wydarzeń empirycznych jest zaniedbanie lub utrata przekazu na rzecz zapewnienia ekscytujących doświadczeń. Pamiętaj: marketing oparty na doświadczeniach jest właśnie tym. Marketing. Twoje przesłanie i cel powinny leżeć u podstaw wszystkiego, co robisz. Jeśli masz jakiś pomysł, zapytaj dlaczego. Dlaczego ten aspekt doświadczenia jest istotny dla przekazania naszego przesłania? Jeśli odpowiedź brzmi „nie wiem”, to zmodyfikuj pomysł lub przejdź dalej. Chcesz wnieść wartość dodaną do doświadczenia i życia gościa oraz stworzyć długotrwałe wrażenie. Każdy może stworzyć ekscytujące doświadczenie, ale celem eventu opartego na doświadczeniu jest wykorzystanie tych emocji i interakcji w taki sposób, aby Twoje przesłanie pozostało jasne w umysłach uczestników. Wyznacz swój cel i stale się do niego odwołuj na każdym etapie procesu planowania, aby mieć pewność, że Twoje przesłanie nie zagubi się w tłumaczeniu.

Wykorzystaj technologię

Koszty imprezy opartej na doświadczeniach mogą z łatwością wzrosnąć do pokaźnej sumy, dlatego kluczowa jest zdrowa dawka zaradności. Jeśli jesteś sprytny, Twoje wydarzenie może w sposób organiczny przyciągnąć uwagę prasy i wywołać burzę w mediach społecznościowych. Wykorzystanie technologii do przekazania swojego przesłania daje możliwość zaangażowania gości w sposób, jakiego jeszcze nie doświadczyli. Dzięki transmisji na żywo, wirtualnej rzeczywistości, rozszerzonej rzeczywistości i aplikacjom eventowym, możliwości przyciągnięcia uwagi gości stają się praktycznie nieograniczone. Wykorzystanie tych technologii może zaoszczędzić pieniądze, redukując koszty oprawy miejsca poprzez umieszczenie technologii w centrum wydarzenia.

AR i VR oferują nieograniczony potencjał w zakresie marketingu doświadczeń, gdzie wyobraźnia jest dosłownie limitem! Możesz zapewnić swoim gościom doświadczenia, których nigdy wcześniej nie doświadczyli i zabrać ich w dowolne miejsce na świecie – prawdziwe lub wyimaginowane. Zapoznaj się ze studiami przypadków, w których te technologie odniosły sukces, a następnie naśladuj te sukcesy. Pamiętaj o celach, które sobie wyznaczyłeś i o tym, jak najlepsza technologia może pomóc Ci w ich osiągnięciu. Zapoznaj się z trendami w technologii eventowej i wykorzystaj je do wygenerowania dodatkowego zainteresowania Twoim wydarzeniem.

Dodaj wartość

Zapewnienie doświadczenia to nie wszystko! Chcesz wnieść wartość dodaną do życia uczestników. Pomyśl o tym, co chcesz osiągnąć i jak Twoje wydarzenie może przynieść korzyści Twoim gościom. Może to być odkrycie produktu, o którym wcześniej nie wiedzieli lub nawiązanie przydatnych kontaktów w ich branży. Twoje doświadczenie powinno zapewnić gościom wartościową pamiątkę.

Pamiętaj: im bardziej realistyczne i wciągające jest doświadczenie, które zapewniasz, tym większa będzie wynikająca z niego reakcja emocjonalna. Zastanów się, w jaki sposób chcesz, aby doświadczenie gościa przecięło się z pożądaną informacją. W ten sposób Twój przekaz zostanie skutecznie zakomunikowany. Jest to szczególnie ważne w przypadku zachęcania do zaangażowania. W celu stworzenia wzajemnie korzystnego punktu stycznego, goście powinni chcieć wejść w interakcję z doświadczeniem, aby czerpać z niego korzyści. Oprócz celów, jakie sobie stawiasz, pamiętaj o wartości klienta na każdym etapie planowania. Priorytetowo traktuj pomysły, które są zgodne z tymi wartościami.

Nie zaniedbuj szczegółów

Jak już wspomnieliśmy, im bardziej realistyczne i wciągające wydarzenie, tym większy wpływ i emocjonalna reakcja. Aby stworzyć to wciągające środowisko, planiści imprez często skupiają się zbyt szeroko na szerszym obrazie. W ten sposób zaniedbują mniejsze, bardziej przekonujące szczegóły. Planując kampanię opartą na doświadczeniach, warto pomyśleć o dodatkowych elementach, które dodadzą jej wiarygodności. Spraw, aby Twoje doświadczenie było bardziej realistyczne, co z kolei wygeneruje pożądaną reakcję emocjonalną.

Zaplanuj swój czas tak, abyś miał wystarczająco dużo do poświęcenia na dopracowanie tych szczegółów. Podczas planowania zastanów się nad „shareability” środowiska, które tworzysz, a konkretnie nad tym, jakie szczegóły według Ciebie goście najprawdopodobniej będą chcieli sfotografować, aby podzielić się nimi na Instagramie lub Twitterze. W jaki sposób możesz manipulować otoczeniem, aby było jak najbardziej atrakcyjne, aby zmaksymalizować zaangażowanie zarówno osobiste, jak i online? Te przekonujące szczegóły nie pozostaną niezauważone, więc upewnij się, że ich nie zaniedbasz!

Stwórz buzz

Zastanowienie się nad tym, jak stworzyć buzz, jest kluczowe podczas planowania każdego wydarzenia, ale jeszcze bardziej w przypadku kampanii opartej na doświadczeniach. Ponieważ Twoim celem jest zapewnienie unikalnego doświadczenia, masz już przewagę, ponieważ masz nadzieję, że masz atrakcyjną koncepcję, którą chcesz wprowadzić na rynek. Istnieją różne sposoby na wywołanie szumu, szczególnie poprzez komunikację i marketing przed wydarzeniem, ale jednym z pomysłów, który nie jest często badany, jest koncepcja utrzymywania sekretów.

Siła sekretów: No-one can keep them

Engaging your guests by asking them to keep a secret may seem counter-productive. Chcesz rozprzestrzeniać przesłanie swojej marki daleko i szeroko, więc utrzymywanie tego, co robisz w tajemnicy może wydawać się przeciwieństwem tego, co chcesz. Ale ludzie kochają tajemnice! Uwielbiają się nimi dzielić, lubią mieć wyłączność na poznanie czegoś, czego inni nie wiedzą i czują się dowartościowani, gdy powierza im się tajemnice. Uwielbiają flirtować z ideą ich ujawnienia.

Here’s the kicker:

They love letting other people in on the secret.

Przedstawienie doświadczalnego aspektu wydarzenia jako czegoś, co powinno być trzymane w tajemnicy, może być niezwykle skutecznym narzędziem. Wzbudza ciekawość i przekonasz się, że zainteresowanie uczestników będzie wzrastać poprzez samo słowo z ust do ust. Ludzie będą chcieli przyjść tylko po to, aby dowiedzieć się, dokąd zaprowadzi ich ta tajemnica.

Zaangażowanie przed i po wydarzeniu

Zaczynając planowanie wydarzenia opartego na doświadczeniach, pamiętaj o włączeniu strategii komunikacji do harmonogramu wydarzenia. W zależności od rodzaju doświadczenia, które oferujesz, musisz stworzyć strategię komunikacji spójną z wydarzeniem. Jeśli będziesz wysyłać e-maile, czy będą one miały charakter prenarracji, czy też będą stanowiły „pozarracyjne” wyjaśnienie wydarzenia? W przypadku komunikacji po wydarzeniu, rozważ wezwanie do działania. W jaki sposób komunikacja może pogłębić istniejące zaangażowanie, aby rozpowszechnić wiadomość daleko i szeroko? Jeśli celem Twojego wydarzenia jest przyciągnięcie nowych użytkowników, jakiej metody rekrutacji użyjesz, aby wygenerować szum i zachęcić do zapisów?

Pomyśl o wykorzystaniu influencerów branżowych do dalszego promowania zainteresowania i zapisów. Upewnij się, że strategia, którą opracujesz, jest osiągalna w ramach Twojego harmonogramu. Jeśli chcesz zaangażować gości przed wydarzeniem, upewnij się, że Twoja komunikacja jest zaplanowana z myślą o nich. Nie chcesz przecież wysyłać swoich gości na dwugodzinne poszukiwanie skarbów w sieci, jeśli mają mało czasu. Znalezienie równowagi pomiędzy realizacją strategii zaangażowania przed i po wydarzeniu, mając na uwadze zarówno swoje cele, jak i gości, jest kluczowe dla osiągnięcia właściwego efektu.

Zaufaj ekspertom

Jeśli po raz pierwszy organizujesz wydarzenie typu experiential, nie rób tego sam. Skorzystaj z wiedzy innych. Poszukaj agencji zajmujących się organizacją wydarzeń empirycznych. Być może już się domyśliłeś, że organizacja imprez typu experiential to nie lada wyzwanie. Zaufaj ekspertom, którzy podadzą Ci pomocną dłoń. Wiele agencji marketingowych reklamuje obecnie usługi z zakresu experiential. Pamiętaj jednak, aby przyjrzeć się ich dotychczasowym sukcesom – niektóre agencje marketingowe, które twierdzą, że są w stanie zaoferować experiential, mają w rzeczywistości bardzo niewielkie doświadczenie praktyczne w tym zakresie. Naszym zdaniem najlepiej jest zwrócić się do agencji, które specjalizują się w experiential, a nie oferują go jako jedną z wielu usług.

Jeśli nie masz budżetu na wynajęcie agencji, to upewnij się, że przeprowadziłeś badania. Znajdź przykłady najczęstszych błędów, nieudanych eventów i dobrze przeprowadzonych eventów. Unikaj typowych pułapek, które napotkasz podczas procesu planowania.

Więc mamy tu najważniejsze kwestie, które należy rozważyć podczas planowania wydarzenia opartego na doświadczeniach. Przedstawiliśmy podstawowe cechy, które decydują o sukcesie eventu opartego na doświadczeniach, abyś był przygotowany do stworzenia wydarzenia, które zwiększy zaangażowanie, wywoła reakcję emocjonalną i skutecznie zakomunikuje Twój przekaz. Począwszy od wyznaczenia celu, poprzez zaplanowanie strategii komunikacji, wykorzystanie technologii eventowej, aż po skorzystanie z wiedzy specjalistów ds. planowania wydarzeń, pamiętaj, aby wracać do tej listy, aby utrzymać planowanie kampanii opartej na doświadczeniach na właściwym torze!

Subskrybuj aktualizacje Wypisz się z aktualizacji

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *